在經濟發展日益全球化和網絡化的時代背景下，跨境電子商務成為企業開拓海外市場的優選方式之一。而由于突發的新冠疫情，越來越多的用戶更加青睞非接觸式的線上交易，全球零售交易加速向線上化、數字化遷移。在此背景下，跨境電商在今年實現高速增長，也給知識產權的保護帶來了全新的機遇與挑戰。本文擬對跨境電商在中國的商標權風險與應對做簡要闡述，希望通過過往的實務經驗，對擬在中國開展跨境電子商務的海外商家有所助益。

I. 中國跨境電子商務的概況

常言道：“知己知彼，百戰不殆”。想在中國順利展開跨境電子商務，首先有必要先了解目前中國的跨境電子商務發展的近況。

隨著互聯網的普及，足不出戶、方便快捷的網絡購物逐漸成為主流的購物形式，日益受到中國消費者的青睞。近年來，智能手機的廣泛應用更是讓網絡購物的發展勢不可擋。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，中國網民規模為9.40億人，網絡購物用戶規模達7.49億人，占網民整體的79.7%；其中，手機網絡購物用戶為其主力軍，規模達7.47億人，占手機網民的80.1%。

自2013年起，中國連續7年穩居全球最大的網絡零售市場。即使面臨新冠肺炎疫情的嚴峻挑戰，2020年上半年網上零售額依然高達51,501億元，同比增長7.3%。2020年1月至5月，通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達717.3億元，同比增長22.4%。

另據iiMedia Research (艾媒咨詢)的數據顯示，2015年到2019年，中國海淘用戶規模持續增長，2019年海淘用戶規模達到1.54億人，同比增長率為52.5%。2020上半年中國通過海關跨境電商管理平臺進出口增長26.2%，預計今年底中國跨境電商交易規模將達到10.3萬億元。

近年來，隨著我國電子商務蓬勃發展和國內民眾對于海外優質商品的需求的激增，各大電商平臺都開啟了跨境電商業務，如 “天貓國際”、“京東國際”、“考拉海購” 、“蘇寧國際”等等。眾多國外的知名品牌也看到了其中的無限商機，紛紛加速了入駐中國跨境電商平臺的步伐。

據中國《電商報》報道，中國最大的跨境電商平臺天貓國際的數據顯示，今年的十一黃金周（10月1-7日）期間，天貓國際成交同比增長79%。傳統熱門出境游目的地的百貨商店、免稅店迎來線上業務激增。其中，日本最大的免稅店LAOX海外旗艦店銷售同比增長105%，香港莎莎海外旗艦店（sasa）同比增長141%，澳大利亞最大藥房Chemist Warehouse海外旗艦店銷售同比增長24%，日本國民品牌小林制藥銷售同比增長385%。截至目前，海外品牌入駐天貓國際的數量超過25,000個，覆蓋了5,100多個產品類目，產品來自84個國家和地區。另據考拉海購的數據顯示，疫情期間共有約1000家品牌入駐考拉海購，新商家數環比增長40%，包括日本近鐵百貨、西班牙連鎖藥妝店Farmacity等眾多海外知名品牌。日本連鎖藥妝品牌松本清今年疫情期間入駐考拉海購，今年4月以來其銷售額月均增長87%，日均購買人數提升88%。

從上述各項數據可以一目了然地看出，進入中國的跨境電子商務越來越受到海外商家的喜愛和追捧。當然，由于跨境電子商務的全球性、無界性、虛擬性等特點，也觸發了諸如知識產權、海關、市場監管等多方面的不匹配或不適用的法律問題，其中，沖突尤為明顯的就是商標權侵權保護方面。雖然，中國在立法層面，積極進行了相關規定，比如在2009年實施的《侵權責任法》上已經規定了關于網絡服務提供者的義務和責任，在2019年1月1日新實施的《電子商務法》中，更是進一步涵蓋了對電商知識產權保護的詳細規定，比如第42條首次規定了商標權人侵權通知錯誤或惡意發出錯誤通知所需承擔的民事賠償責任。在一定程度上明確了商標侵權惡意投訴的非法性和法律后果，但仍無法完全抑制商標侵權惡意投訴行為的蔓延態勢。因此，在目前的中國營商環境下做好自身商標權的保護，應對搶注人的惡意投訴，已經成為了海外權利人在中國正常開展經營活動的重要課題之一。

II.跨境電子商務中商標權風險實例解說

眾所周知，商標權具有極強的地域性。隨著跨越國境，將自己本來只在本國境內供應的商品或服務向他國推廣和銷售，就打破了原有地域界限，進入到他國商標法調整的范圍。此時，如果想獲得他國的商標權保護，一般都需要在他國申請注冊相關商標。

但是，在跨境電子商務中，由于虛擬空間超越國界的限制，使得原來某一國的商標權的使用就相當于在全球范圍內的商標使用。如果其他國家的商標權人依據其本國法律取得商標權后，將該商標也置于網絡環境中使用，原來并無沖突的“和平”情況就被打破，出現商標權“跨境撞車”的現象。此時，未在他國注冊對應商標權的海外商家，則隨時面臨侵犯他國的他人商標權的風險。

據我所了解，目前中國很多跨境電商平臺為拓展海外業務，引進海外知名品牌，并不要求海外商家在入駐時提供在中國的商標注冊證。比如天貓國際，會提示海外商家需自行了解相關商標在中國的注冊情況，注重風險，但對于海外商家在平臺開設的“品牌旗艦店”，只需提供其在本國的商標注冊證即可進駐。因此，目前很多海外商家在入駐電商平臺前并未對其在中國的商標注冊予以足夠重視。在實務中，尤其是在近兩年來我所與阿里巴巴的知識產權生態合作項目中，發現了多家海外商家在入駐天貓國際后，被中國權利人投訴甚至訴訟的情況。導致其在中國的運營受限，并不得不付出較大的時間成本和金錢成本進行應對。下面，擬通過我所代理的兩個實例，說明一下海外品牌方未能及時在中國獲取商標權的風險以及應對的策略方法。

（一）西班牙化妝品品牌Sensilis被搶注案

2017年6月2日， 阿里巴巴旗下天貓Tmall Discovery聯合西班牙知名品牌Isdin、Martiderm、Lacabine、Sensilis、Sesderma、Siguladerm六大品牌，建立了全球新品實驗室西班牙站，共同研發針對中國女性肌膚特性的醫美新品。2018年3月31日，六大品牌之一的“Sensilis”品牌所有人西班牙德法姆有限公司（以下稱“德法姆公司”）正式入駐天貓國際，成為天貓國際的戰略合作商家。

隨著 “Sensilis”在中國進行了大量宣傳和推廣，中國消費者對于德法姆公司的商標“Sensilis”知曉程度日益增加，其產品銷售額也持續增長。但由于德法姆公司未對其在中國注冊的商標及時續展，該商標被他人搶注。2019年，搶注人突然開始在天貓平臺上投訴德法姆公司的產品，要求其支付品牌授權費，否則就下架產品，讓德法姆公司不勝其擾。德法姆公司的中國律師在了解到阿里巴巴平臺知識產權-品牌障礙化解解決方案后，馬上委托作為阿里巴巴生態合作伙伴之一的我所進行相關商標障礙化解的初步評估。我所通過和德法姆公司中國律師前期溝通以及初步檢索，了解到以下事實：

（1）“Sensilis”作為西班牙藥妝前三甲品牌，具有較高知名度。自本世紀初該品牌的化妝品就通過海淘及代購方式進入中國，受到中國消費者的喜愛和追捧。尤其是2017年開始其和天貓Tmall Discovery建立了全球新品實驗室西班牙站后，被國內多家知名媒體廣泛報道，知名度大幅提升。

（2）爭議商標

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的原注冊人“珠海無齡時代生物科技有限公司”及受讓人“宿遷市宏興建設工程有限公司”除搶注爭議商標外，還申請了

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”

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”

等多件與他人具有較強顯著性的商標構成相同或近似的商標，且并無實際使用意圖。

基于上述事實，我所向阿里巴巴出具了無效宣告評估報告，并將無效資料用于被投訴后的申訴舉證。基于我所提供的無效宣告評估報告，以及德法姆公司積極采取無效宣告行動的事實，阿里巴巴啟動了品牌障礙解決程序。

2019年3月，德法姆公司的中國律師通知我所，搶注人收到商標局轉達的商標無效宣告材料后，提出了和解方案，雙方最終達成了和解。據此，指示我所撤回該無效宣告申請，并對我所為本案的通力協助表達了感謝。2019年7月，該商標的轉讓注冊順利完成，至此“Sensilis”商標重歸真正商標權人德法姆公司的懷抱，該搶注案件得以圓滿解決。

(二)泰國最大通訊公司AIS公司AIS商標被搶注案

據泰國頭條新聞報道，2019年世界移動通信品牌排行榜出爐，由泰國前總理他信?西那瓦于1986年4月創建的泰國AIS公司超越中國移動，躍居成為世界排名第一的最強通訊品牌。

在中國，AIS公司同樣遭遇了商標被搶注的困境，其“AIS”商標被一家在香港登記的名為“泰國股份有限公司”的公司搶注，且該搶注人還在2019年4月基于該搶注的商標權

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向阿里巴巴平臺提起了投訴，導致AIS公司中國的代理商在平臺上無法正常銷售。而AIS公司準備入駐阿里巴巴旗下飛豬平臺銷售“AIS”手機卡的計劃，也因此受阻。

我所在收到AIS公司的商標障礙化解委托后，通過和該公司的初步溝通和互聯網初步調查，迅速對案情進行了分析，發現基于以下事實，對“泰國股份有限公司”注冊的

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商標（爭議商標）提出無效宣告的成功率應該能在60%以上。

（1）

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為AIS公司獨創的商號商標。在爭議商標申請日（2014年5月7日）之前，在“SIM卡”等商品以及“通訊服務；移動電話網絡服務”等服務上在中國大陸在先使用并具有一定知名度。

（2）AIS公司對

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”

作品享有著作權。該作品在爭議商標申請日之前設計完成并公開發表。爭議商標的圖形部分與申請人在先著作權作品構成實質性近似。

（3） 搶注人除爭議系爭商標外，還同時搶注了多個泰國知名品牌，如“LOTUS SINCE 1980”，“LANNA'S”，“MISTINE”等，遠超出其實際經營所需。搶注人具有在實際需求之外大量囤積商標，搶注他人知名商標的一貫惡意。

基于我所提供的評估報告，以及AIS公司遞交無效宣告的事實，阿里巴巴經過評估后同樣啟動了品牌障礙解決程序。2020年6月，好消息傳來，國家知識產權局就該案作出了《無效宣告裁定書》，宣告爭議商標予以無效。至此，在品牌方、阿里平臺、中國代理人的通力協作下，針對該搶注案件的法律行動取得了初步勝利。

III. 跨境電子商務中出現商標風險時的應對

(一)商標被搶注時的障礙化解

如前所述，進入中國市場較晚或知識產權布局較晚的國際品牌商家，會面臨商標等知識產權被搶注的風險。目前，我所代理的案件中，不少國際知名商家在入駐一段時間或在知名度變高后遭遇了商標搶注人的投訴，并被提出了高額的轉讓費或許可費，或簽訂獨家代理銷售合同等不合理要求，嚴重影響了商家的正常經營。面對這種情況，海外商家已失先機，只能亡羊補牢，運用法律手段等積極應對。

據我所了解，目前，部分平臺，比如阿里巴巴旗下平臺試運行了商標障礙解決機制。如果涉及商標權沖突的，可以通過與平臺合作的服務商，就涉案商標權是否可以無效，無效成功率進行評估。通過服務商評估商標情況后，如果無效成功率預計達到60%及以上，在商標申請無效期間可將無效材料用于被投訴后的申訴舉證，阿里巴巴平臺也將在商標申請無效期間做出相應的應對動作。因此，在收到不合理投訴時，海外權利人應積極尋求解決方案。比如積極與入駐平臺溝通，詢問該平臺是否有商標障礙化解的特殊機制，如果有相關機制，則應在專業律師或代理人的指導下收集己方的知名度及對方的惡意搶注和惡意投訴的相關證據后，根據個案情況，依法采取異議、無效宣告、撤三、交涉等相應的法律對策，以進行障礙化解。

（二）商標確權后的監控及依法維權

隨著網絡購物迅猛發展，網絡銷售也逐漸成為知識產權侵權的“重災區”。因此，即使提前在中國申請注冊了商標的海外商家，也不能掉以輕心，在順利獲得商標確權后，隨著自己的業務發展，也需積極進行監控和依法維權。因為一旦坐視不管假冒品泛濫的情況，自有的市場份額將會被大幅擠壓，導致在中國的相應產品銷售額與利潤大幅下滑，還有可能因為假冒偽劣產品或模仿品的泛濫，導致消費者對自營商品的整體評價下降，造成公司的商譽受損。在網絡快銷時代，商標的監控及維權，尤其是在網上的監控和維權變得日趨重要。

目前，權利行使的方式包括第三方交易平臺投訴、警告及交涉、行政查處、民事訴訟、刑事舉報等等。其中，第三方交易平臺投訴，作為線上解決機制，由于裁決周期短、維權成本低，目前被越來越多的商家廣泛運用。在此，以電商知識產權保護平臺為例，簡單介紹一下維權常用的投訴流程：

一般而言，商標權人發現線上侵權商品后，多通過阿里巴巴、京東等相關電商的自有知識產權保護平臺進行投訴。雖然每個保護平臺在處理流程上略有不同，但都大同小異。一般的平臺的基本投訴流程，如下所述：

簡單來說，就是權利人需要先在對應保護平臺上注冊賬號，并按照平臺要求上傳身份證明材料（如果委托代理人進行投訴，還需提供知識產權所有人簽發的授權委托書），以及相關知識產權權利證明材料（比如商標權、專利權的有效權利證書、著作權登記證書）等資料。等平臺認證通過后，就可以通過該賬戶發起投訴。投訴時，在選擇己方權利后，提供投訴的商品鏈接（只可對商品投訴（可多鏈接同時投訴），但不能對店鋪投訴），闡明投訴理由并提供相關證據。平臺經過審核后，如判斷投訴成立，則會移除侵權鏈接并通知對方。若被投訴方提出申訴，則申訴內容會轉送給投訴人。如果投訴人做出不予認可的反通知，則由平臺將再次進行審查，得出商品鏈接是否應被移除的新結論。實務中，從發起投訴到鏈接刪除，初步審核的處理周期一般約為5-10個工作日，整個流程大約耗時一個月左右。

當然，由于目前各平臺擔當知識產權侵權判斷的人員的專業能力尚有欠缺，尤其是對于侵權判斷較為復雜的專利侵權案件或者標識并非相同的商標侵權案件，線上投訴效果往往不夠理想。對此，權利人還應積極考慮通過行政查處、訴訟等途徑進行維權。

Ⅳ、給跨境電商的幾點建議

如前所述，隨著經濟全球化的趨勢和電商迅速發展所提供的便利性，大量海外知名品牌及中小品牌通過電商廣泛進入中國市場，但因不同國家的商標體系的差異等產生商標權沖突的問題也越來越多。因此，基于對商標權的保護，給希望進入中國市場的海外跨境電商，提出以下幾點建議：

1. 為避免被搶注風險，在中國安全運營，提前確定需要注冊的商標及需要布局的申請范圍（商品/服務類別）。如果擬申請商標為英文或假名商標，為迅速讓漢字王國的中國消費者熟悉和記憶該商標，應盡早選定好對應的中文商標名。

2. 確定好申請的商標及范圍（類別）后，應及早在中國進行商標風險排查，確定是否有注冊和使用的風險。一旦發現有相同或近似的障礙商標存在，則應根據其障礙是被搶注還是偶然一致等不同情況，具體進行個案分析，并根據分析結論，選擇是采取異議、無效、撤三等相應法律措施，還是交涉等法外溝通，謀求障礙化解。如果化解難度較大，耗時耗力，還可以同步考慮先啟用備選商標等候補方案。

3. 如果經過排查，沒有發現商標的注冊和使用風險，則應及早在中國申請注冊該商標。由于目前中國的商標從遞交申請到順利確權，一般需要8-10個月左右的時間，因此，最好在策劃進入中國市場的一年前就開始著手在中國的商標注冊申請工作。

4. 如前所述，確權只是商標權保護的第一步。正式確權后，在自己安心使用的同時，還應對特定主體和特定領域，積極通過定期監控等方法，進行線上電商平臺跟蹤。此時，打擊抄襲模仿的假冒品的線上維權，將成為保證中國市場的正常運營的重中之重。

5. 最后，建議海外權利人，在一定范圍內擴大商標的保護范圍、防止出現權利漏洞，積極做好商標布局。比如，在實務中，我們發現很多電商經營者雖然積極注冊了商品商標，但卻忽略了防御性地注冊相關服務商標，這給了搶注者可乘之機。有些跨境電商，其主要商號商標同時也會作為該店鋪名稱使用，即以“XXX旗艦店”等形式作為經營者名稱出現在平臺網店的網頁中。但一旦他人在第35類搶注了“XXX”，則可以以侵權為由，要求“XXX旗艦店”的“XXX”必須更名，而如果搶注人以“XXX”為其店鋪名稱開設網店，也會造成消費者誤以為該“XXX”命名的網店與“XXX”品牌的真正權利人具有關聯，進而產生混淆或誤認。因此，從防御性角度，建議跨境電商可以考慮在第35類也布局自己的商號商標。另外，還可以考慮隨著自己商品的整體包裝設計進行全方位的知識產權布局，比如從產品外包裝上挖掘商標要素，包括中文名、外文名、圖形、數字、企業簡稱及別稱、包裝裝潢、特有的商品名稱、特有的型號名稱等等。

Ⅴ．結語

隨著電子商務、海淘產業的不斷發展，越來越多的國外優質商品通過電商渠道走向中國消費者，中國有句古話云“兵馬未動，糧草先行”。套用在越境商務中而言，就是“市場未動，商標先行”。因此，建議各位準備進入中國市場的商家，在進入中國市場之前，提前在中國做好商標檢索和申請，并隨著自身的業務增長，隨時調整商標的布局，做好監視和維權工作，此時，方才有可能在競爭激烈的中國跨境電子商務平臺上穩占一席之地。

參考文獻：

1. 參見：中國互聯網信息中心發布的《第46次中國互聯網發展狀況統計報告》，2020.9

2. 參見：艾媒咨詢《2020上半年中國跨境電商行業趨勢研究報告》，刊載于艾媒網，2020.08.27

3.云合：《10月1-7日天貓國際成交同比增長79%》，刊載于《電商報》，2020.10.9

4. 云合：《松本清入住考拉海購 銷售額月均增長87%》，刊載于《電商報》，2020.9.27

5. 曾夢倩、楊敏、萬善德：《跨境電商語境下商標侵權惡意投訴規制對策建議》 刊載于《中華商標雜志》，2020.9.22

6. 李莉、李華明：《我國跨境電子商務中知識產權風險與應對》，廣東農工商職業技術學院，2017.11

7. 呂奮超、蘇墨祥：《跨境電商環境下涉外商標權侵權的法律適用研究》，華僑大學，2019.5

8. 參見：日本貿易振興機構北京事務所知識產權部出版的《中國EC平臺及SNS知識產權侵權問題對應手冊》（日文），2019.1

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